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7天538万台预约:联想乐檬K3 Note 爆款的营销启示

发布时间:2015-06-15 15:34:45  来源:SocialMouths 黑马良驹  编辑:阳光不锈  背景:

  当前,中国智能手机市场可以说是诸侯混战的“红海市场”,在国产厂商里不仅有小米、华为、联想等品牌短兵相接,就连原来不做手机的乐视和360也来搅局,市场竞争是空前的激烈。在竞争如此激烈的市场环境里,一款新的手机要想成为爆款产品,变得越来越难。

  然而,4月1日在京东首发的乐檬K3 Note,就取得了一个不俗的战绩,成为同期发布手机中的一个爆款机型。首发共计10万台手机在不到一个半小时内全部抢购一空。截止到4月8日,整体K3系列的预约量比推广前累计的历史基数增加1.5倍,净增长的预约量超过239万,总预约量达到空前的538万台,远远领先于京东同期首发其他品牌的各个手机预约效果和首发销售效果。

  乐檬K3 Note首发为什么能够如此成功?毫无疑问,这跟乐檬K3 Note在电商平台的营销策略有直接的关系。接下来,黑马哥就剖析下乐檬K3 Note的这个案例,看看它是如何在这么短的时间里成为爆款产品的。

  首发平台的抉择

  现在,像小米等一些国产手机厂商,在发布新手机时,一般都会选择在自己的官网来首发。而乐檬K3 Note此次首发,则是选择与京东、腾讯广点通进行合作。

  主要基于两点考虑,一是因为京东在3C和智能硬件方面的优势,且因为先前有K3的操作经验,此次合作是上一次合作的延续。二是因为广点通承载超百亿的跨屏社交流量,比如QQ、微信、QQ空间、QQ音乐等,以及具有智能、高效的推广能力,有望帮助乐檬K3 Note实现曝光和预约量的双倍突破。

  为了实现预约量的双倍突破,京东直投与腾讯广点通运营团队共同做出了努力。据了解,此前腾讯广点通与京东已达成平台级合作关系,希望将腾讯优质广告资源输出给京东及京东合作商家,帮助京东及商家实现高效的广告投放。广点通在此次乐檬首发过程中起到了背后隐性助力的作用。正是由于选择了正确的平台和战略合作伙伴,乐檬K3 Note为自己的首发奠定了良好基础。

  跨屏整合营销:品牌曝光效果最大化

  据京东直投的相关负责人介绍,在这一次广告投放过程中,乐檬K3 Note在移动端投入了大量资源,据介绍主要分为中心化和去中心化两种形式。中心化形式属于京东跟乐檬营销协议合作的一部分,就是在微信通过大入口给它首发的位置。在去中心化这个渠道,乐檬投放了大家很熟知的微信公众号广告以及手机QQ空间信息流广告。

  表现不错的还有QQ秀通栏的擎天柱广告位,就是在QQ秀聊天窗口的右侧整个通栏的位置。这个广告位曝光量非常大,但在4月份还处于一个测试期,并且只给服装类广告投放测试。为了让乐檬拥有更多的品牌曝光量和展示效果,广点通给它尝试这个新广告位的机会,最终数据表明效果很好。这是跟广点通合作的一个优势,可以在广告资源方面上获得优先权。

  乐檬在此次广告投放过程中采用“移动为主,PC为辅”的策略,充分利用多渠道优势进行品牌曝光。另外,为了促进产品的社交化传播,乐檬K3 Note还开发了一个H5的互动小游戏,这个游戏在朋友圈和微信群里也形成大量的传播。总之,乐檬此次的推广可以说是海陆空全方位进行,属于跨屏时代的整合营销。

  广点通的定向技术:大数据时代的精准广告

  要想让每一笔广告费都用到刀刃上,还有一个精准投放的问题。特别是对于拥有数亿海量用户的腾讯系而言,不可能每一个用户都是乐檬K3 Note的潜在用户。

  为了提高此次广告投放的精准性,京东的成都研究院通过对产品的目标用户群进行数据挖掘和分析,提供了乐檬K3这一款手机的目标用户群的用户画像数据。广点通在进行用户匹配的时候,根据用户画像数据提供的标签,对用户进行筛选和定向投放,最终实现了真正意义上的精准投放。

  举个小例子,比如在无线推广这一块,广点通是根据手机的操作系统开发了iOS定向和安卓定向以及塞班、windows等机型,从常识性的角度看,乐檬的手机用户肯定跟iOS的用户是不相关的。所以在制定广告投放方案的时候,就把iOS的选项给勾掉了,只对安卓手机用户进行定向曝光。从无线端的流量和质量来看,最终验证了广点通精准定向的功能是非常给力的。

  在定向投放方面,除了机型以外,还有地域的维度。因为广点通提供给京东直投这个地域功能是可以精确到中国的地级市的维度。京东通过对之前的乐檬系列包括其他同类型手机在京东平台的历史销售数据进行分析,整合到了Top前300的地级市的销售排名,这个排名为京东直投提供了一个比较精准的地域参考,这是广点通对定向数据挖掘的一个非常优势的功能,精确到地级市是比较精确的地域维度了。通过地域的定向投放,可以节省大笔的广告费,让广告投放更加高效。

  广告素材的持续优化:点击率不断提升

  在黑马哥看来,乐檬K3此次的成功,除了取决于平台的选择、正确的广告投放策略和大数据要素以外,还有一个重要因素就是广告素材的优化。因为此次广告是基于效果的投放,曝光逻辑是由点击率决定的,也就是说在既定的人群范围之内,你的点击率越高,就可以争取更多的曝光。

  因此,要想获得更多的有效点击,广告素材就非常重要。在这一点上,京东直投和广点通为乐檬持续提供标准化精细化的服务以及相关的方法论,激发他们持续优化素材,进而使得广告点击率明显上升,其中手机QQ空间信息流广告点击率提升幅度超50%。相应地,点击率的提升也降低了广告出价,极大地帮助广告主提高推广费用的使用效率,扩展了其有效曝光量。

  一切不以销量说话的营销都是耍流氓。在黑马哥看来,在众多手机品牌还在拼发布会、拼微博转发量、拼口水的时候,乐檬K3系列则是通过腾讯广点通大数据精准投放,结合京东平台取得了爆款销售,应该说是一次成功的跨屏营销案例。在京东618店庆大促即将来临的时候,乐檬K3系列的操作思路值得其他手机品牌和智能硬件产品学习和效仿。




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