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封杀与追捧乱局中,什么值得买如何与电商共存?

发布时间:2016-08-18 11:56:46  来源:新京报网  曾庆雪  编辑:贺飞  背景:

  2010年被称为中国电子商务发展元年,网络交易规模达5760亿,增长超100%。麦考林和当当网相继赴美IPO,苏宁易购、淘宝商城上线,国美以4800万元收购库巴网80%股份,全面进军电子商务。

  就在这一年,以京东商城、当当网、亚马逊为主的B2C电商,激战正酣,各商家不断推出各类优惠促销活动以及大规模的广告宣传吸引用户,纷纷发动价格战。

  硝烟弥漫中,什么值得买幸运地成了那个"送水的人"。大量优惠信息爆料,接地气的原创购物经验分享,使网站在短时间内集聚了极高人气。

  六年的发展历程中,什么值得买一直自给自足,不为收入发愁。但在移动互联网快速发展的背景下,盈利方式传统、发展迟缓等问题逐渐显露。随着信息获取方式的多元和碎片化,直播、网红等新玩法开始引领导购潮流,什么值得买看起来已经不够“时髦”。

  新环境下,什么值得买需要做出改变。这个一直以有节操和底线被人称道的网站,在口碑和影响力上能否延续以前的成功?

  六年,从第一道坎到第二道坎

  什么值得买最初的风格是个人博客,创始人隋国栋白天在一家研究院上班,晚上回来写文章,每天写八到十篇,一个人坚持了半年。

什么值得买创始人隋国栋

  随后不断有网友加入爆料,网站的人气越来越高。在资深用户光年看来,什么值得买的文字介绍不同于电商网站死板化、参数化的文风,而是更接地气。对他而言,受够了千篇一律的产品介绍,什么值得买就像一缕清风。

  2011年10月,什么值得买成立公司。隋国栋拉了十几个QQ群接受网友的爆料。光年回忆说,他开始爆料后不久,隋国栋曾给他打电话,说如果你发现好的价格,不管几点,随时报给我,我都可以处理。这让光年觉得,隋国栋是在用心做这个网站。

  梳理什么值得买的发展历程,“海淘”频道上线是个重要的节点。在海淘仅能被少数人专享时,什么值得买最早系统介绍海淘流程,把一批对生活有追求、“动手能力强”的剁手党吸引过来,这些人也逐渐成为网站的核心用户。

  林之乎就是其中一位。2011年他还在上大学,为了购买一款小众的显示器关注到什么值得买。

  生活中的林之乎是一个科技发烧友,常常关注国外的科技产品。2013年,他通过谷歌IO大会了解到谷歌眼镜,于是托美国朋友买了一副回来,随后他将使用感受分享到了什么值得买。

  由于产品太超前,身边没有人和他一起使用这款产品,林之乎感到无人交流的苦闷。于是,他萌生了一个有趣的想法:不如让这副眼镜在论坛上漂流。

  这个想法得到了隋国栋的响应。2013年11月,平台正式启动了漂流计划,值友自发报名,平台审核后做出选择。为了被抽中,很多人第一次写下洋洋洒洒的自荐信。

  谷歌眼镜漂流了到次年的3月,经过十几个人的试用,最终被损坏。活动留下了很多成果,参与者每人都写了使用报告,吸引了近50万人阅读。

  巧合的是,3个月后的2014年6月,什么值得买推出了众测功能。由企业提供新产品,值友提出申请,平台负责组织遴选。对企业来说,众测可以快速获得一批高质量有粘性的用户,对用户来说,则可以分享网站发展的福利。众测功能推出后,网站的用户粘性进一步提高。

  事后来看,这次历时4个月的谷歌眼镜漂流计划,恰恰是众测推出的前奏。

  在提升内容丰富性的同时,什么值得买也在努力增加与网友的互动。

  2013年,什么值得买上线了用户分享平台“晒物广场”和“经验盒子”,后合并成为“原创频道”。

  这是光年印象最深的变化之一。他把原创频道定位为“有关生活方式的多棱镜”,作为买家秀平台,原创频道不以价格为指标,而以用户的体验和测评为导向,包括开箱晒物、使用评测、购物攻略、生活记录,用户可以自由创作或搜索感兴趣的“经验贴”“攻略贴”。

  2015年,原京东智能副总裁那昕出任什么值得买CEO。在公关总监刘雅楠看来,什么值得买正在关头:一百人是第一道坎,五百人是第二道坎,那昕的加入,是带领团队迈过第二道坎。

  坚持内容导购已经不再时髦了吗?

  什么值得买从博客转型社区后,一直坚持内容底线,不收钱发软文,不伤害用户。也从来没有烧钱扩展。六年来积淀的用户不多,算上访问用户,大概只有2000万。

  什么值得买的投资人、华创资本管理合伙人吴海燕认为,社区类创业追求用户粘性,没法获得爆发性增长,也没法用烧钱来获取流量。“社区文化、内容、氛围、核心用户的培养需要时间,大量的用户进来会稀释氛围,社区的内核没有建立,很难互动起来。”

  电商的红火带动了导购的崛起,与什么值得买同期还有很多导购网站。有一种是以返利的形式,吸引流量,获取佣金,比如给惠网、淘粉吧、一淘网。

  “电商对返利网又爱又恨,不喜欢,但很难砍掉。”那昕说,返利网站确实是很大的流量来源,但是依附于电商吸利,也让电商很痛苦。

  刘强东曾直接表达对返利网站的不满,“返利网站对我而言没有任何价值,和劫道的一样。”马云也曾经在内部年会上表示“不扶持返利网站”。

  吴海燕说,返利网站是没有用户的,没有忠诚度,无法形成品牌认知,只能越做越薄。而之所以不讨电商喜欢,是因为并没有给电商带给增量用户,“用户都是先去淘宝、京东绕一圈,再回来参加返利活动。”

  导购的另外一种形式,是时尚达人推荐,比如蘑菇街和美丽说。它们基于淘宝生存,曾经风头无两,可随着越来越大,感到有流量被劫持风险的淘宝,对导购网站的容忍度也越来越低。

  2013年,马云在内部发出“不扶持上游导购网站继续做大、阿里的流量入口应该是草原而不是森林”的指示后,蘑菇街、美丽说等网站迅速被淘宝封杀。

  那昕告诉记者,什么值得买伴随着B2C电商成长起来,为了保证产品品质,一直在刻意规避C店,跟淘系关系不大,所以并未在这波封杀潮中受影响。

什么值得买CEO 那昕

  之后导购方式进一步演化,直播、网红等新的玩法不断涌现,淘宝开通了直播频道,聚美优品用网红引流。

  2015年6·18大促中,销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺。2015年8月,淘宝在上海举办“网红”现象沟通会,并公布了官方数据:截至当月,淘宝平台已经有超过1000家“网红”店铺,部分“网红”店铺上架新产品时成交额可破千万元。

  网红张大奕在微博上有430多万粉丝。她的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”开业一年就戴上了四颗皇冠,新品上线2秒钟内就会被顾客“秒光”。

  导购方式的更新换代,让坚持做内容的什么值得买显得有些传统。在与身边人交流时,大部分90后都表示没听说过这个网站。在更年轻的人眼中,什么值得买已经不再“时髦”。

  新环境下,什么值得买需要改变

  同样的失落,表现在数据上。2015年,什么值得买销售额26亿,而起步更晚的蘑菇街和美丽说,在2016年初合并时,销售额已经突破200亿。值得买发展6年,只有两千万用户,而与之合作的电商平台,这期间多数都经历了翻番的增长,达到数亿之多。

  不过这并没有影响到网站的收入。按照创始人隋国栋的说法,什么值得买的收入以cps和ads为主,前者是按照成交付广告费的销售联盟,后者是按照点击或按照展示次数付广告费的位置广告。cps和ads为什么值得买带来了源源不断的收入。使它在5年的时间里,没有外部投资,始终能够自给自足。

  “值得买的盈利模式,本身是很明确的。”吴海燕说,豆瓣、铁血网这样的社区,变现只能靠广告,而值得买本身就是消费类的社区,用户为了购买而去,有天然的变现优势。

什么值得买

  但是也有人提出质疑。在知乎上,一位网友提到,梳理什么值得买的发展,貌似一直是在做得更大更全,没有对现有数据进行整合归纳再创新,没有大数据和互联网整体思维,没有上升一个LEVEL,满足收益没有野心。

  还有网友提到,什么值得买最早关注海淘,积攒了一大批中产阶级用户,但在一波波的创业浪潮中,却没有抓住机会,什么值得买是不是过于保守了?

  那昕没有回避这些问题,他说,如果放在整个互联网发展历程中,什么值得买的发展速度并不快。但从生意的角度,什么值得买的成长速度并不慢,交易额每年都有100%的增长。

  但互联网创业的逻辑和做生意不同。在什么值得买奉行保守策略时,外部环境已经发生了天翻地覆的变化。互联网步入移动时代;企业以惊人的速度成长,滴滴出行只用4年时间,就成为数百亿美元估值的行业独角兽;流量的去中心化趋势越来越明显,人们接受信息的方式不断改变,在历经微博红人、朋友圈微商等一系列导购形式后,现在是拥有高粉丝粘性的自媒体掌握话语权。

  另外,什么值得买也面临商业模式的困扰。返利和广告都是相对传统的盈利方式,电商竞争越来越激烈,利润空间被压缩,给导购的返利也逐渐走低。如果没有新的盈利点,收入的可持续性会成为挑战。

  新的环境下,什么值得买需要作出改变。

  未来:用户粘性和品质比规模更重要

  2016年初,什么值得买引入华创资本1亿A轮融资,正式进入资本市场。那昕也表示,什么值得买将会“上一个台阶”。

  那昕履任CEO,外界认为什么值得买将要做自营电商。不过他说,在想清楚之前不会做电商。吴海燕认为,电商已经是一个成熟行业,现在很难突破。他们达成的共识是仍然围绕消费者服务这条路走,在消费体验、消费决策等领域发挥价值。

  那昕以XY轴为坐标,描述了网站的计划。在横轴,拓展产品边界。从标品推荐,延伸至非标品,如旅游、教育甚至个人理财,覆盖更全面的用户生活,打造“什么值得X”的模式,比如“什么值得玩”、“什么值得学”。扩展用户群,什么值得买以3C推荐起家,男性用户的比例是60%,未来将向女性用户拓展。

  在纵轴上,推出内容开放平台,发起“天琴计划”,在站内寻找并签约一批作家,为平台生产更多优质内容,光年和林之乎都是计划的成员。

  另外,挖掘各行各业的KOL,比如修车行的师傅、柜台的导购员,他们未必擅长写文章,但在各自领域都是专家大牛,可以通过语音、短视频,甚至问答的方式,把经验分享出来。

  在商业模式上也会做更多探索,为厂商提供整合营销方案,实现销售、品牌影响力、用户口碑的提升。目前,什么值得买组建了一个整合营销团队,有运营、商务BD、产品研发等各种职能的成员,针对一个品牌或者一场活动去完成一项任务。

  艾瑞数据显示,2015年B2C市场交易规模为2万亿,什么值得买26亿的份额,市场空间还有很大。

  什么值得买最大的优势,是有一批粘性高的优质用户,并且始终坚持不伤害用户。在很多创业公司过于追求规模,忽视用户体验以至于陷入泥潭的今天,什么值得买的尝试,或许能为精细创业提供一个样本。

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