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TCL通讯节节败退,李东生信心之谜

发布时间:2018-01-12 15:28:02  来源:蓝鲸TMT   编辑:张宏伟  背景:

  原标题:TCL通讯节节败退,李东生信心之谜

  作者:龚进辉

  CES 2018期间,TCL掌门人李东生在接受媒体采访时表示,TCL不会放弃移动通讯终端业务,绝对有信心做好,他本人兼任TCL通讯CEO也是向外界明确表达这一点。对于他的迷之自信,我只能说呵呵。

  提及TCL通讯,国内消费者普遍感到陌生,这也难怪,尽管布局中国市场,但在华米OV等巨头的压制下,其存在感一直不高。事实上,长期以来,TCL通讯把重心放在海外,在欧洲、北美、拉美市场拥有不俗的影响力。

  一切还得从2004年说起,彼时TCL通讯收购了法国电信巨头阿尔卡特的手机业务,凭借阿尔卡特强大的技术和影响力,TCL通讯开启了国际化征程,海外市场主打阿尔卡特品牌,率先在欧洲成功占据一席之地,这让TCL通讯尝到出海的甜头。随后,TCL通讯又先后进军北美、拉美市场,借着阿尔卡特的东风,迅速成为北美、拉美市场排名前三的实力玩家。

  数据显示,2014年TCL通讯在墨西哥、哥伦比亚等地销量排名第一,拉美市场排名第二,影响力可见一斑。至此,海外市场已成为TCL通讯的销量支柱,其市场表现将直接关乎TCL通讯的兴衰,2015年全球销量为8355万台,跻身全球第五大手机厂商,其中海外市场销量占比高达88.83%。

  同样在2015年,TCL通讯靠中低端产品在海外市场攻城略地的好日子到头了,迅速跌入谷底,成为其命运转折点。事实上,2015年TCL销量达到峰值8355万台后,便一直处于下降状态,2016年销量为6876.6万台,同比下降17.7%,2017年销量跌至4387.6万台,同比暴跌36.2%,对于整体羸弱的TCL而言,跌幅上升是个不利的信号。

  手机出货量的急剧下滑,使TCL通讯营收、利润等主要指标受到牵连,2017年上半年营收同比下降26.1%至68.7亿元,亏损8.52亿元,同比下降8.71亿元。不得不说,无论是海外市场还是国内市场,TCL通讯的发展前景都不容乐观,业绩改善难度着实不小。

  TCL通讯之所以快速走下坡路,与其在海外市场面临巨大挑战不无关系。在我看来,过去TCL通讯靠中低端产品开道,加上没有强劲对手,才得以在北美、拉美风光无限,整个过程赢得过于轻松,并未建立牢不可破的竞争壁垒,为日后发展埋下隐患。

  中低端产品的最大弊端在于可替代性强,纯粹比拼性价比,而TCL通讯玩性价比明显玩不过小米。因此,当小米、OV等国产厂商纷纷出海,在印度、拉美等价值区域推出廉价产品,这招极具杀伤力,TCL通讯要么牺牲利润打价格战,要么眼睁睁地看着市场份额被对手蚕食,这无疑是个艰难抉择,加上海外运营商减少合约机补贴,使本就颓势尽显的TCL通讯雪上加霜,加速其衰败进程。

  当然,面对手机业务不景气的尴尬场面,TCL通讯及时展开了自救,但收效甚微。一方面,2015年底TCL通讯挖来营销老兵杨柘担任中国区总裁,寄希望于在中国市场打翻身仗;另一方面,TCL通讯深知在海外市场急需一款高端产品来重塑形象,刷新用户认知,从而带动整体销量、止损。

  先说中国市场,在杨柘操盘中国市场之前,TCL通讯先后推出么么哒系列和乐玩系列,主打高性价比的入门级产品,当时小米、荣耀风头正劲,加上其他玩家扎堆这一市场,TCL通讯突围机会渺茫,最终无奈放弃两大系列。2015年底,杨柘携18名高管空降TCL通讯,品牌转型成为其首要战略,推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念,希望用拼气质、拼情怀让TCL通讯摆脱低端品牌的形象。

  产品矩阵方面,TCL通讯主打T、C、L、V四大系列,先后推出TCL 750手机、自拍美颜手机TCL 520,以及面向商务人士的“剑胆琴心”TCL 950,覆盖高中低端市场。不过,尽管TCL通讯品牌形象有所改善,但手机整体销量并不尽如人意,曾有知情人士表示,“对于TCL手机国内糟糕的成绩,李东生非常不满意。”随后,TCL通讯便启动了一系列人事调整。

  2016年底,TCL通讯启动裁员计划,裁撤了北京团队,涉及品牌、营销、销售等部门约数十人,并传出杨柘被“架空”的消息,其工作暂由TCL通讯中国营销本部常务副总裁黄万全接管,这被视为杨柘离职的前兆。在我看来,杨柘治下的TCL通讯在国内市场节节败退,根本原因在于重营销、轻技术。

  营销驱动的TCL通讯品牌形象升级不假,但技术创新跟不上是一大硬伤,其缺乏核心的技术支撑,而这恰恰是留住用户的重要因素。无论是基础技术的储备还是前沿科技的研发,亦或是工业设计的创新,TCL通讯都远远落后于一线品牌,其高大上的理念既难以满足高端用户的需求,也无法迎合中低端用户的趣味,不受待见在情理之中。

  2017年2月,改革失败的杨柘黯然离开TCL通讯,而残酷的手机江湖留给其调整的时间已不多,在华米OV的重压下,TCL通讯等中小厂商的生存空间被严重压缩,面临生死考验。遗憾的是,杨柘离开后,TCL通讯既未拿出提振中国市场的计划,也没推出让人眼前一亮的产品。

  2017年10月,TCL集团发布公告称为了加速TCL通讯的战略调整和业务重组,转让子公司所持TCL通讯合计6.27亿股股份,占已发行股份总数的49%,转让价格为4.9亿元,接盘者为紫光集团、云南城投、Vivid Victory Developments Limited三家有手机产业链背景的战略投资者,三者优势分别为芯片、ODM、通讯行业管理与投资。

  不可否认,引入三大战略投资者的确可以增强TCL通讯在手机产业链的话语权,但能否助力其改善业绩则有待观察,TCL通讯品牌、渠道优势并不明显。同时,TCL集团贱卖TCL通讯股份,相比引入战略投资者,减少TCL集团股东分占的亏损更为迫切,这或许才是主要目的。令人唏嘘的是,此次交易TCL通讯估值仅为10亿元,比1年前私有化时近百亿市值相差甚远,短短1年市值缩水9成。

  再说海外市场,面对中低端市场的溃败,TCL通讯明白再走老路似乎不会有好结果。为迎合消费升级大潮,TCL通讯选择联手老牌劲旅黑莓拓展高端市场。根据协议条款,黑莓将授权TCL通讯使用其安全软件、服务套件和相关品牌资产,TCL通讯将负责设计、制造和销售黑莓品牌移动设备并提供客服支持,相当于扮演HMD+富士康的角色,诺基亚通过给予HMD品牌授权、专利授权和富士康代工的方式重返手机市场。

  事实上,TCL通讯与黑莓合作由来已久,2004年发布的黑莓8700代工出自TCL通讯之手;2016年8月和10月,黑莓先后两款安卓手机——DTEK 50和DTEK 60,均由TCL通讯设计和代工,紧密合作为TCL通讯接盘黑莓奠定坚实基础。至此,TCL通讯以阿尔卡特、黑莓双品牌进击海外市场,前者主要聚焦年轻人群,是一个大众消费品牌的定位,后者主要面向稍微成熟一些的用户,聚焦企业用户和专业用户,包括成功专业人士。

  去年CES期间,黑莓高端键盘智能手机keyone迎来首秀,这是黑莓与TCL通讯签署协议后推出的首款产品,也成为黑莓“绝唱”,产品研发周期为9个月,于2月MWC正式发布,售价549美元,前期投放海外市场,直到8月才携手京东进军中国市场,售价3999元。在我看来,keyone是一款主打情怀的产品,定价明显高于用户心里价位,无论在海外市场还是中国市场都注定销量惨淡。

  全新带触控功能的实体键盘和独特比例的屏幕,能保证你一眼看出这就是黑莓手机。不过,实体键盘和黑莓引以为傲的安全系统,无法支撑起高昂的售价。要知道,黑莓死忠粉主要是精英群体,在它没落的那些年,国内外的精英逐渐转投三星、苹果怀抱。触控时代,鲜少有人会真正留恋实体键盘的触感。

  依稀记得去年keyone登陆中国之前,TCL通讯公关公司问我和一众媒体人购买意愿如何,结果无一人感兴趣,预示了其前景渺茫,keyone靠情怀驱动难以奏效。如今,keyone已上市5个月,京东评价只有区区1万+,与友商动辄10万+评论完全不在一个数量级,销量自然高不到哪里去,其命运与黑莓首款安卓机Priv类似,700美元让不少用户望而却步。

  不得不说,TCL通讯尴尬的现状,正是功能机时代巨头的一个缩影。经历退市、战略重组后,不能说其在严峻的市场环境下完全没机会,但其既未拿出可行的复兴方案,也没找到正确的突围方向,单凭李东生一句空洞的“绝对有信心”,并不具备说服力,如果他的信心来源是兼任TCL通讯CEO,那我并不看好。

  去年12月,TCL通讯CEO Nicolas Zibell离职,李东生亲自挂帅,除了彰显重视,更折射出他对TCL通讯前景的忧虑。有业内人士透露,李东生只是名义上掌舵TCL通讯,给团队信心,但实际操盘手是原TCL通讯CEO郭爱平,后者是TCL老臣,为TCL通讯拓展海外市场立下汗马功劳,2016年10月卸任CEO一职,但保留TCL集团高级副总裁职位,2017年7月传出其将回国工作,12月接替Nicolas Zibell担任TCL通讯董事。

  在我看来,无论是李东生临时掌舵还是郭爱平重掌,TCL通讯未来征程注定无比崎岖,面临重重挑战,一方面形势比人强,另一方面其综合实力落后于人。最后,奉劝李东生,如果不想被吐槽“迷之自信”,那就尽快拿出实际行动来证明自己。




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