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当社交电商“喜提”微商

发布时间:2018-07-25 09:44:59  来源:虎嗅APP    编辑:贺飞  背景:

  本文头图来自视觉中国,2018年6月20日,江苏南京,林志玲、陶虹出席某微商品牌盛典。

  五年前,电商正规军是不屑与微商为伍的。

  彼时,微商以一种矛盾的姿态出现在人们面前。一方面诸如俏十岁凭借微商异军突起,一年卖出了超过4亿元的面膜,并冠名央视、湖南台等多个综艺节目;另一方面,假货、层层代理、吹嘘洗脑、付钱后不发货直接跑路等乱象屡屡发生。这使得微商逐渐与传销、骗子划了等号。

  妖风之下,大胆者如韩束在2014年9月进军微商渠道,成为首支微商正规军。韩束之后,号称数量2000万的微商们,越来越渴望登堂入室。但转年,央视给泼了一桶冷水。

  2015年4月,央视新闻曝光微商面膜天价荧光剂和激素,有的超标6000倍成为毒面膜。此事令“微商”形象彻底黑化,整个行业面临灭顶之灾——以微商起家的俏十岁面膜,几乎一夜之间痛失80%的销量,后退出微商,转型实体店,其他品牌更是对“微商”的帽子避之唯恐不及。

  然而,几年过去,画风再度突变。

  所有平台都在做微商

  这个月刚过半,两家在微信上做服装库存分销的公司接连宣布融资。

  7月2日,爱库存完成5.8亿人民币B轮融资,由君联资本领投,钟鼎创投及建发集团跟投。

  7月17日,好衣库完成数亿人民币B轮融资,腾讯领投,IDG、险峰长青、元璟等机构跟投。就在6月,好衣库刚刚宣布由IDG资本领投的1亿人民币A轮融资。

  两家公司区别不大,本质上都是借助微信进行分销。平台与品牌方谈合作,分销给微商,微商在朋友圈里卖货。

  当微商一词蒙上贬义色彩后,媒体们爱用“社交电商”来形容这一类电商,但随着营销术语的升级,现在出了个更加专业的名词——S2b2C,上游对接品牌方库存,下游为职业微商代购提供正品低价库存,再由微商将商品分销,形成品牌方——平台——小b(微信代购)——消费者的交易体系。

  S2b2C模式简图,虎嗅据公开资料绘制

  在爱库存、好衣库之外,运用这一模式更被人所知的是云集。

  2015年5月,做淘品牌起家的安徽人肖尚略转型做综合电商,上线云集微店App。2018年4月,云集宣布完成1.2亿美金B轮融资。肖尚略向媒体表示,云集日销售额最高超过2.78亿元,2017年全年交易额突破100亿元。这家成立三年的创业公司已经长成微信生态中估值第二高的电商公司,仅次于接连拿到腾讯投资的拼多多。

  这套模式打破传统电商中的天价流量困境,通过微信群、朋友圈的传播低成本获客,并且有裂变效应,使得平台体量飙升。于是苦于流量压力的中小型平台纷纷转型。

  去年7月,母婴电商贝贝网推出“贝店”,当时贝店负责人如此描述这一业务:

  “第一个关键词是共享,即将贝贝的供应链体系开放给用户,让他们在自己的社群当中做分享和分销,从中产生效益。第二个关键词就是分享,很多家庭都会在妈妈群里面,妈妈群一定会有少数的两到三个核心人士,她能够影响到社群的价值和定位,我们希望赋能到对应的人,让她们为妈妈群体服务。”

  几乎在同一时间,做海淘的达令宣布品牌升级为“达令家”招募会员,成为会员后可以销售达令家提供的产品。此后,诸如楚楚街上线楚楚推,以及洋葱海外仓、好物满仓、有好东西等创业项目跑步入场。

  电商巨头如阿里、京东等对微商分销也有所涉及。

  支付宝界面中一度出现微商进货入口

  去年一段时间支付宝主页上曾出现“微商进货”标签,给其微商业务引流。阿里的微商属于一级分销模式,用户使用阿里巴巴一款“微供”系统筛选商品、供销商,再使用App“采源宝”一键铺货到微信、朋友圈。

  今年1月份,京东和美丽联合集团成立合资公司,推出“微选”,入口在微信—发现—购物中。微选初始形态有些像淘宝头条,经过几次产品更新,现在来看像是微商分销平台。在首页,所有产品都注明返佣金的字眼,点击进入具体店铺,均在显眼位置挂有“合伙人招募”的广告,申请成为合伙人后同样可以一键转载铺货。

  网易在去年6月推出网易推手,网易旗下拿来分佣的产品将全部来自网易直营商品——网易严选、网易考拉。唯品会则在近期上线类似的产品云品仓。

  与创业企业不同,电商巨头们大都严守“一级分销”模式,避免政策风险。

  于是到最后,无论是做平台的还是做自营的,最后都成了做微商的。

  为什么微信分销遭追捧

  微商分销模式神不知鬼不觉地遍地开花。参与其中的既有电商巨头也有成立四五年模式已经成熟的第二梯队玩家,更有不计其数叫都叫不上名字的创业公司。

  为什么这一模式受到追捧?

  首先,流量成本高企依然是电商不能承受之痛。

  新产品获客要投广告,无论是低价补贴,还是百度关键词竞价,抑或做应用商店推广亦、找明星代言,说到底都是花钱买流量的模式。

  在创业热潮最火爆的2015年,做奢侈品二手生意的“胖虎”,把线下门店砍掉开始做线上交易平台。创始人马成曾透露,由于二手奢侈品单价高,当时获得一个下单用户的成本是1500元到2000元,主要渠道是百度关键字竞价和应用商店优化。

  “用户的忠诚度很低,哪边便宜就去哪边,而且获客成本这么高,就算他来你的平台下单,获客成本也赚不回来。”用户在胖虎平台上达成交易,它收取2%的佣金,而平均6000元的客单价,远不够支付流量成本,在线上尝试了两个月就停止购买流量。

  2016年后,流量价格对创业者来说已经贵到难以承受。

  有创业者在接受媒体采访时说,购买流量,最多时一个月要花掉五六百万元人民币。“如果一家公司只拿到了几百万的天使轮,那他们融的钱还不够投广告”。

  2016年,海淘电商蜜淘倒闭。它在2014年获得B轮融资后,用补贴打价格战,耗费千万元买广告,以获取流量以及用户。但当更强的对手入场,同时遭遇互联网寒潮,最终兵败如山倒。

  相比较之下,通过微信群裂变、朋友圈传播而产生的社交流量,处于价格洼地。做跨境食品电商的格格家,在2017年同时做微信分销。创始人李潇另设团队上线一款新App,环球捕手。据一位接近李潇的人士透露,两者运营成本相同的情况下,环球捕手完成的订单数几乎是格格家的10倍。

  各个电商平台微信分销产品

  其二,电商增长放缓的大背景,要求玩家找新出路。

  从唯品会发布的2018年Q1财报来看,该公司总净营收为人民币199亿元(约合32亿美元),比去年同期的人民币160亿元增长24.6%;净利润为人民币5.297亿元(约合8450万美元),比去年同期的5.519亿元下降4%。

  无独有偶,京东的第一季度财报,也呈现出了疲软的态势。财报数据显示,京东在第一季度营收同比增长33.1%,而2017财年Q2、Q3、Q4营收同比增速分别为43.6%、39.2%、38.7%。

  增速放缓,既有季节因素,也有行业竞争变得更加激烈的原因。唯品会CEO沈亚在分析师会议上说:“我们正积极推进如何从货架电商转型到社交电商,从提高转化率转变为提高裂变率,从引流思维转变为裂变思维。”

  其三,微信天然适合做分销。

  “42章经”的曲凯曾经问过白鸦对社交电商的看法,当时白鸦说如果五年以后人们复盘近几年的互联网,有两件大事是一定要提的:第一个是 vivo 和 OPPO 的销量超过了小米;第二个是微信红包,让拿到 vivo 和 OPPO 的人手机里都有钱了。

  这两点,其实打通了四五六线城镇青年及中老年人群的信息流和资金流。

  此外,微信扩大了交往范围,从之前手机通讯录中数十个熟人关系扩展到几千个半数人关系,并且从之前的点对点通讯,扩展到可以通过群和朋友圈点对面通讯。

  机遇与风险

  在搜索引擎中,无论以“云集”、“环球捕手”、“贝店”还是“达令家”为关键词进行搜索,最下方的相关搜索中都会出现一条联想词条“XX到底是不是传销”。

  官方对于传销组织的认定,通常有几个判断标准:“人员在30人以上,且层级在三级以上”,以及“直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据”。

  诸如阿里的微供、京东的微选、网易推手等大平台都是以一级分销来规避风险,即直接从平台分销出售给C端用户,不能再发展下线。

  而云集、环球捕手等平台则因分销层级不清陷入争议。2017年7月,云集微店接到一张958万的“迟到”的罚单。CEO肖尚略在公开信中承认“2015年下半年,云集微店采用的地推模式引起了一些外界争议,监管部门认为部分推广形式与《禁止传销条例》冲突”,但他强调,早在2016年2月,“在有关部门和法学人士的帮助下,云集就对地推中有争议的部分进行了整改”。

  公开信息显示,起初云集的店主分为三个不同的层级,缴纳398元平台服务费后,就能一键成为普通云集店主,通过自购优惠、用户CPS和邀请新店主得到报酬。

  在店主通过直接邀请和间接发展100名新店主以后,就成为云集主管,之后邀请的每一位新店主,他都能得到150元/位的培训费和15%的销售佣金;团队人数达到1000人后,主管就可竞聘服务商(经理)。

  整改之后,用户花398元购买一套自营化妆品后赠送店主资格,邀请新人购买化妆品后会获得商城代金币。主管和经理仍能获取培训费和销售佣金,但会与云集签订兼职劳动合同,从而规避风险。

  云集CEO肖尚略反对把云集比做微商的说法。“微商——微小的商业,这一概念非常值得推广,可是微商的层层代理、层层抽成,把原本100元的商品卖到了1000元,客户和底层微商的商业价值都没有得到尊重,是不健康的商业模式。”

  他认为云集与微商最大的区别就在于一级分销的结算模式。“云集的财务收支都由总部统一结算,每一件商品的收入汇总至云集后,分别向供应商、品牌商支付商品成本,向物流商提供物流、仓储成本,向每一位店主、经理、主管分配利益,我们店主的利益由上往下划分,而非由下往上。”

  环球捕手等平台也采用了类似的做法。

  今年6月份《新京报》的一篇报道直指环球捕手疑似传销,其中提到,环球捕手会员用户分店主、服务商、优秀服务商三个等级。新用户在平台上购 买 399 元的指定产品,即可开通“捕手会员”,同时成为“环球捕手店主”,可以分享销售商品获取佣金;获直属下级会员省钱额度和销售佣金收益的 25%;每邀请一位下级会员可收益 100 元。

  CEO李潇回应《新京报》称,目前外面流传的一些规则并非环球捕手官方制定的,而是 一些服务商曲解了规则。“环球捕手的会员体系中确实存在店主、服务商、优秀服务商三种概念, 但并非所谓的‘上下线’关系,分销体系也并非多级。会员邀请一名新会员时会获得奖励以及新 会员消费的佣金,是仅有的一级。”

  他进一步解释,当会员邀请人数达到一定数量或新会员消费总额超过一定额度时,平台会从中选择一些优秀的会员,邀请其成为服务商;优秀服务商更是服务商中的佼佼者。服务商和优秀服务商将承担管理统筹和服务会员的职责,基于其团队人数和销售额会获得相应奖励。

  对于创业者来说,微信分销模式的风险在于,如果做多层分销,虽然能带来爆发式增长,但处于监管的灰色地带;如果只有一级分销,又要以牺牲增长速度为代价。

  为了避开微商所留下的骗子等固有印象,他们又以社交/社群电商等概念对这一模式进行包装。

  2006年,在经历了与监管层的漫长博弈和转型后,安利终于获得象征合法身份的直销牌照。十年后,这些在社交电商中掘金的创业者们,在对产品进行不断的升级变更后,不知道是否能迎来同样的好消息。




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