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亚马逊“贱价绝杀”战略惹争议 或招来反独占指控

发布时刻:2019-05-15 08:44:39  来历:腾讯科技    采编:张飘飘  布景:

  [摘要]依托贱价或许赔本的价格,去打垮竞赛对手,从而取得独占,这是亚马逊所熟知的硬性竞赛,但一种新的法令理论或许会让这些战略变得愈加危险。本年早些时分宣告在《反独占法令杂志》上的一篇方针论文提出了一个观念,即在恰当的状况下,亚马逊严酷的“贱价绝杀”战略或许会遭到申述。

  5月14日音讯,据外媒报导,在2010年左右,闻名母婴产品网站dipers.com及其母公司Quidsi现已建立起规划有限但却十分成功的电子商务事务,直到亚马逊开创人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)招集他们的高管会晤。正如布拉德·斯通(Brad Stone)在2013年出书的《万物店》(The Everything Store)一书中所描绘的那样,贝索斯企图收买这家公司,而在遭到拒绝后,亚马逊开端敏捷下降亚马逊网站上的尿布价格,乃至还推出名为Amazon Mom的全新产品。

  对dipers.com来说,亚马逊此举堪称是一场灾祸。在Quidsi看来,要想坚持如此低的价格出售尿布,仅有的办法便是赔本出售。Quidsi估量,其每三个月赔本高达1亿美元。Quidsi的客户群敏捷缩水,在亚马逊与沃尔玛(Walmart)打开竞购战之后,该公司终究被亚马逊收入麾下。正如斯通暗示的那样,这次出售“首要是由于忧虑”亚马逊会进一步降价。

  这是亚马逊所熟知的硬性竞赛,但一种新的法令理论或许会让这些战略变得愈加危险。本年早些时分宣告在《反独占法令杂志》(Journal of Antitrust Enforcement)上的一篇方针论文提出了一个观念,即在恰当的状况下,Quidsi这样的公司可以申述亚马逊,由于后者采纳严酷的“贱价绝杀”战略。

  假如Quidsi等公司胜诉,法院或许会发布禁令,要求亚马逊改动其对产品的定价办法。这是一种全新的观念,到现在为止还没有在法庭上得到支撑。但假如这种状况真的发作,亚马逊或许会晤临数十起来自潜在竞赛对手的诉讼,以及环绕“亚马逊价格是否公正”没完没了的法令纠纷。

  这篇论文由福特汉姆大学法令系学属相尔·苏斯曼(Shaoul Sussman)编撰,首要环绕“掠取性定价”这一经济思维中长期存在的概念打开。为了胜过竞赛对手,企业将产品的价格降到低于其出产本钱的水平。由于竞赛对手无法接受这种价格压力,终究大多会关闭。然后,该公司就会构成独占,再次进步价格以补偿丢失。

  一个典型的比如便是两家航空公司在两个城市之间抢夺航线的事例。一方以为有时机打开贱价竞赛,将门票价格下降一半,即便丢失惨重也在所不惜。当其他航空公司接受不住赔本时,天然就会退出竞赛。没有了竞赛对手,前者就可以大举涨价。很快,它就可以通过筛选竞赛对手回收丢失掉的现金。

  从理论上讲,反独占法确定这些做法是不合法的,但苏斯曼以为,现在的法令却远远不足以应对新的应战。大公司的股东们更乐意出资于赔本或曩昔赔本的企业,希望它们从头扩展规划或康复增加,以便将来取得巨大的赢利。在某种程度上,危险出资的结构鼓舞了这种形式,向没有完成盈余的公司出资数千万美元,并希望在公司规划扩展后取得巨够多的报答。

  苏斯曼在论文中指出,新的“掠取性定价”机制不一定需求通过进步价格来回收本钱。他们只需押注,在未来的某个时分,他们的本钱将下降:要么是由于出产产品的技能变得更廉价,要么是由于企业扩展规划进步了功率。关于顾客来说,好像没有什么改动,但该公司将在这个过程中稳固在商场上的主导地位。

  苏斯曼以为,亚马逊在其前史的大部分时刻里都发明了菲薄赢利乃至堕入赔本,它将成为这类诉讼的首要方针。跟着云核算服务AWS等盈余事务部门取得很多现金,亚马逊有才能以低于商场的平均价格对其他产品进行定价,并以此作为一种增加事务的办法。

  亚马逊还推出了AmazonBasic的自有品牌产品,包含从电子设备到服装等各类产品。一切产品定价都被规划的比其他同类产品更廉价,一般会给竞赛带来灾祸性结果。在其他范畴,亚马逊现已标明自己十分乐意降价以招引顾客:其间比较有目共睹的比如是,该公司在收买全食超市(Whole Foods)后,当即下降了这家食物杂货连锁店中绝大多数产品的价格。

  遏止掠取性定价的法案现已在华盛顿引起了谈论。反独占学者莉娜·汗(Lina Khan)在2017年宣告的论文中提出了许多相关问题,她写道:“亚马逊一向乐意为了增加而抛弃赢利,这削弱了今世掠取性定价理论的一个中心条件。该理论以为,掠取行为对错理性的,由于企业一般优先考虑赢利而不是增加。通过这种办法,亚马逊的战略使其可以运用掠取性定价战略,而不会引发相关法令的检查。”

  到现在为止,政府监管组织还没有对亚马逊进行反独占查询表现出太大的爱好。但苏斯曼对法令的解读将使该公司面对竞赛对手的民事诉讼,就像Quidsi等公司。苏斯曼说:“假如dipers.com以10美元的价格出售Hugties,而亚马逊现在以5美元的价格出售它们,每包尿布就丢失2美元,那么dipers.com就可以对亚马逊提起反独占诉讼。”他还标明,在亚马逊渠道上出售产品的供货商,假如能证明亚马逊运用其影响力压低了价格,或许也能采纳相似办法。

  卡内基梅隆大学信息技能和营销学教授迈克尔·史密斯(Michael Smith)对这一主意能否在法庭诉讼中站得住脚标明置疑。他标明,鉴于在线事务快速改动的性质,使得通过定价来补偿丢失变得愈加困难。史密斯指出:“这儿的重点是,经济学家们现已认识到,为了在将来完成独占赢利而设定低于本钱的价格是一种极端危险的战略。数据闪现,在数字国际里,掠取性定价的危险更大,由于数字流程使企业更难长期坚持其商场主导地位。假如没有通过独占权利回收资金的险峻战略,原告只会由于亚马逊供给贱价格而赏罚它。”

  联络到亚马逊的一位讲话人请其置评,他否定该公司推进贱价背面存在任何掠取性动机。其讲话人在声明中说:“亚马逊在竞赛剧烈的美国零售商场中所占比例不到4%,咱们的竞赛对手包含一切其他在线和实体商铺。咱们远不是榜首家在价格上打开竞赛的零售商,和其他零售商相同,咱们每天都尽力为客户供给广泛的挑选、快速的配送和低价的价格。”该公司还指出,大部分零售活动依然发作在实体店。

  正如苏斯曼在论文中所写的那样,亚马逊是否曾参与掠取性定价“完全不为人所知”。依据现行的信息宣布法令,没有一种简略的机制来检查公司的定价决议方案。诉讼或政府行为或答应以宣布一些相关信息,但与此同时,没有依据标明亚马逊曾将产品定价低于本钱。

  取得这些依据的仅有途径便是联邦交易委员会(FCC)等组织采纳行为,这或许会迫使亚马逊宣布其为产品付出价格。苏斯曼以为,供货商方针的改动或许意味着该公司已转向补偿形式,使得某种监管行为比以往任何时分都愈加急迫。他写道:“假如没有关于实际本钱的重要数据,就没有真实的办法可以评价亚马逊的本钱。” (腾讯科技审校/金鹿)




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